Рост динамизма глобальных рынков, усиление конкурентной борьбы заставляют бизнес уделять все больше внимания поддержанию собственной репутации и принципам взаимодействия с ключевыми группами стейкхолдеров, в частности, внедряя концепцию корпоративной социальной ответственности (далее - КСО) в практику ведения бизнеса.
Ведь сегодня топ-менеджмент корпораций уже не может концентрироваться исключительно на вопросах обеспечения финансового успеха предприятия, поскольку он во многом зависит от отношения потребителей и общества в целом к товарам и услугам компании. Исходя из этого, требуют модификации и традиционные подходы к формированию концепции маркетинга. Такую расширенную концепцию маркетинга Ф.Котлер называет «социально-ответственным маркетингом», который требует, чтобы маркетинг учитывал социальные и этические аспекты бизнес-деятельности, а компании-производители – уравновешивали и оценивали часто противоречащие друг другу задачи обеспечения прибыльности, удовлетворения нужд потребителей и интересы общества в целом [1, с.37-38]. Такой подход в полной мере соответствует и концепции гражданской ответственности корпораций, которая на сегодня превалирует в европейских подходах к определению актуальных путей развития существующих моделей корпоративного управления [2, 3, 4].
В частности, проблемные вопросы формирования ответственного поведения корпораций в новом тысячелетии исследовали Д.Аллен, С.Алтер, Х. Алфорд, Д. Бах, С. Задек, Е. Крейн, А.Карнани, Т.Малева, С.Матвеев, Д.Маттен, М.Макинтош, Д.Мун, В.Паниотто, М.Портер, Ф.Котлер, В.Радаев, Д.Стоукс, Р.Томас, М.Фридмен, К. Шваб и многие другие. В их работах значительное внимание уделено причинам и предпосылкам социально-ответственного поведения предпринимателей, влиянию подобного поведения на результаты деятельности компаний. Такой опыт, безусловно, представляет значительный интерес и для отечественных корпораций, многие из которых только начинают целенаправленно реализовывать политику построения взаимовыгодных отношений с различными группами стейкхолдеров (государством, местной властью, потребителями), а не только акционерами.
Однако, по нашему мнению, к восприятию таких передовых подходов управленческой мысли должны быть готовы не только менеджеры, а, в первую очередь, те группы стейкхолдеров, на лучшее удовлетворение интересов которых такие концепции направлены – т.е. потребителей. Иначе, соответствующие инициативы компаний не будут соответственным образом восприняты, и, что наиболее главное, не повлияют на поведение потребителей в отношении продуктов и услуг компании. В этой связи мы предлагаем корпорациям учитывать фактор «КСО-зрелости» потребителя, исследованию некоторых аспектов применения которого, и посвящена данная статья.
«КСО-зрелость» потребителя - это интегральный показатель, который определяет степень влияния на принятие потребителем решения о покупке товара информации об уровне социальной ответственности компании-производителя такого товара. В этом смысле «КСО-незрелый» потребитель не обращает внимание на то, насколько сам продукт компании, технологии его производства и последующей утилизации, имидж компании соответствуют стандартам социально-ответственного ведения бизнеса (например, ISO 26000:2010 Guidance for social responsibility; GRI ; АА1000: Accountability Principles Standards 2008, Assurance Standard 2008, Stakeholders Engagement Standard 2011). И, наоборот, на принятие решения о покупке «КСО-зрелым» потребителем влияет уровень соответствия деятельности компании наилучшим стандартам в сфере КСО, знание покупателем того, что компания не была замешана в скандалах, связанных с нарушениями экологических норм, использованием детского труда в третьих странах и т. д.
Уровень приверженности компании принципам социально-ответственного поведения объясняется, по нашему мнению, мотивами, которые укладываются в рамки концепции «разумного эгоизма» (Л.Фейербаха, Н.Чернышевского). Т.е. компании стремятся быть социально-ответственными, чтобы обеспечить в долгосрочном периоде стабильность наращивания денежных потоков компании, даже если для этого сегодня придётся пожертвовать частью прибыли. Залогом реализации таких планов является укрепление взаимоотношений с ключевыми группами стейкхолдеров – потребителями и обществом в целом, - формирование и укрепление их лояльности к компании и ее продуктам. Однако, если уровень «КСО-зрелости» потребителя невысок, то он просто не реагирует на соответствующие мероприятия, которые компании проводят в рамках реализации политики КСО. Позиционирование компании как социально-ответственного члена гражданского общества является одной из задач маркетинга. Соответственно, значительная часть мероприятий в сфере КСО финансируется компаниями за счет маркетингового бюджета. Однако, если КСО-мероприятия не находят ожидаемого отклика в потребителях, значит можно говорить о неэффективном маркетинге. Однако, такой вывод, по нашему мнению, может быть сделан только в некоторых немногочисленных случаях. В остальных же, причиной будет являться низкий уровень «КСО-зрелости» потребителя, который просто еще не достиг такого высокого уровня понимания важности КСО и информация об уровне социальной ответственности компании не является для него существенной при принятии решения о покупке товара.
Сравнительный анализ практик компаний в сфере обеспечения социально-ответственного поведения позволил нам выявить существенные контекстные различия: на фоне вариативности структуры КСО-мероприятий европейских компаний практики отечественных корпораций в этой сфере выглядят очень примитивно. Так, в нефинансовых отчетах европейских компаний благотворительность стоит на последнем месте, а на первое место выходят вопросы выпуска «зеленых» продуктов, внедрения инноваций и налаживания выпуска товаров, которые улучшают качество жизни людей, использования энергосберегающих технологий и таких производственных процессов, которые минимизируют загрязнения окружающей среды. Также, важным фактором КСО в глобальном контексте, рассматривается обеспечение советами директоров крупных корпораций стабильности ключевых показателей деятельности таких компаний, поскольку от этого в значительной мере зависит и стабильность макроэкономических показателей развития целых регионов. Корпорации, как государства в государстве, должны действовать как ответственные граждане и стремиться уменьшить риски значительных экономических потрясений для регионов, в которых они работают. В противовес им отечественные компании большее внимание уделяют именно филантропии.
По нашему мнению, в основе таких различий в структуре «КСО-мероприятий» компаний различных стран лежит внешний для компаний фактор вызова – зависимость продаж от «КСО-зрелых» либо «КСО-незрелых» потребителей. Поэтому, именно уровень «КСО-зрелости потребителя» в разных странах, регионах, областях, и даже районах определяет структуру «КСО-мероприятий» компании. Сегментация рынков компании по уровню «КСО-зрелости» потребителя позволяет дифференцировать структуру «КСО-мероприятий», адаптировать ее к специфическим потребностям потребителей каждого целевого рынка и за счет этого уменьшить затраты компаний на обеспечение социально-ответственного поведения, или, по крайней мере, сбалансировать за счет их перераспределения между рынками с разным уровнем «КСО-зрелости» потребителей.
При этом, по нашему мнению, в основе дифференциации рынков по уровню «КСО-зрелости» потребителей лежит уровень удовлетворения первичных потребностей потребителей. И именно поэтому, «КСО-практики» европейских компаний более основательны, чем отечественных: просто у нас компании не видят рациональных мотивов более широкого их использования, так как потребитель при принятии решения о покупке слабо реагирует на информацию об уровне социальной ответственности производителя. Отечественный потребитель готов покупать дешевый товар, независимо от того, как такой товар повлияет на его здоровье, за счет использования вредных или безопасных технологий он произведен, есть ли доступные пути его полной утилизации, не использовался ли детский труд при его производстве. Поступает наш потребитель так, потому что он беден (исходя из иерархии потребностей А.Маслоу, его физиологические потребности и потребности в безопасности удовлетворены не полностью) поэтому его заботит «что» - дешевый товар», а не «как» произведен этот товар; переплачивать за товар социально-ответственной компании (а это вполне возможно, хотя и не во всех случаях) он не намерен. И хотя традиционная концепция маркетинга оперирует фактором уровня личного дохода покупателя при принятии им решения о покупке, по нашему мнению, применительно к чувствительности покупателя к «КСО-составляющей» продукта и имиджа фирмы, более корректно было бы говорить об уровне удовлетворения первичных потребностей и наличии у покупателя сбережений, которые могут использоваться именно в целях нерационального потребительского поведения.
В странах же Европы уровень средней заработной платы является вполне достаточным для удовлетворения первичных потребностей большинства населения, которое поэтому начинает интересоваться вопросами сохранения качества своей жизни, неотъемлемыми составляющими которого являются и удовлетворительная экологическая обстановка, и этические мотивы (отношение компании к своим работникам и т.д.) Именно поэтому, уровень «КСО-зрелости» таких потребителей выше. Производитель, разрабатывая и внедряя мероприятия в сфере КСО, таким образом, апеллирует к удовлетворению у своих потребителей потребностей высшего порядка, для чего не столь важен сам факт потребления продукта, сколько соответствие факта потребления именно этого продукта и знаний об условиях его производства тем этическим нормам и принципам, которым следует «КСО-зрелый» потребитель. Таким образом, можно говорить об увеличении эмоциональных выгод покупателя при покупке товаров социально-ответственных компаний, что увеличивает для покупателя ценность такой покупки. Кроме того, в процессе принятия решения о покупке товара, такой осведомленный о важности социально-ответственного поведения компаний потребитель может отбросить товары фирмы из набора рассмотрения на основании наличия у него информации о нарушении этой фирмой-производителем принципов КСО, если такую информацию в своей личностной системе предпочтений он относит к важной.
Как известно, у «голодного потребителя» этических преград нет, именно поэтому, работая в бедных странах, даже крупнейшим корпорациям не выгодно ставить цели своей «КСО-политики» выше уровня простой благотворительности: потребители не оценят, а средства будут потрачены немалые. Даже наоборот, именно благотворительность потребитель с низким уровнем «КСО-зрелости» ценит больше всего, поскольку факт оказания такой помощи и ее размеры свидетельствуют для такого потребителя о готовности «богатых поделится с бедными». И именно размеры таких «корпоративных социальных трансфертов» позитивно сказываются на формировании имиджа корпораций, лояльности к ним «КСО-незрелых» потребителей.
В Украине уровень «КСО-зрелости» среднего украинского потребителя является низким, что объясняется невысоким уровнем средней заработной платы и, соответственно, недостаточным уровнем удовлетворения потребностей низшего порядка, что приводит к незаинтересованности граждан в вопросах, которые апеллируют к их потребностям высшего порядка.
Так, по подсчетам швейцарского банка Credit Suisse сумма сбережений среднестатистического украинца составляет $2731, что является одним из худших показателей не только в Европе, где беднее украинцев живут только молдаване ($2534), но и в мире, где по этому показателю хуже ситуация только в бедных африканских и восточно-азиатских государствах. Зато армяне ($4797), белорусы ($6071), казахи ($6317), сербы ($9908), россияне ($10408), грузины ($13242), поляки ($28620), чехи ($31845) и венгры ($26812) экономят гораздо больше украинцев. Такая незначительная сумма сбережений объясняется недооценкой труда во всех отраслях экономики Украины: в сельском хозяйстве средняя зарплата в Украине составляла $173,6, тогда как в Польше - $1165, в Грузии - $198, России - $315; в строительстве в Украине средняя зарплата составляет $206,3, в Польше - $1251, Грузии - $433, России - $594 [5].
Интересно, что уровень «КСО-зрелости» не только потребителей, но и руководителей многих предприятий также является невысоким. Так, многие из них полагают, что не должны выделять дополнительные средства на мероприятия в сфере КСО, поскольку платят в бюджет достаточно средств для того, чтобы социальные и экологические программы осуществлялись только за государственные средства (например, экологические проекты только за счет средств, уплаченных предприятиями в бюджет в виде сборов на охрану окружающей среды, сумма которых рассчитывается исходя из фактических выбросов и размера ущерба, который наносит природе деятельность предприятия).
Несмотря на такие неутешительные выводы, можно говорить про готовность руководителей внедрять новые инициативы в сфере КСО, хотя мотивирующим фактором к этому выступает отнюдь не ориентация на потребителя, а нежелание уступать конкурентам, которые уже «КСО-мероприятия» реализуют. Так, по результатам исследования, проведённого в 2010 году Центром Развития КСО в Украине, доля предприятий, внедряющих КСО, составляет 67,3%, хотя в 2005 году она достигала всего 31,3%. При этом стратегию КСО имеют 29,6% предприятий, а специальный бюджет для реализации программ и мероприятий в сфере социальной ответственности - лишь 17%. Политика социальной ответственности украинских компаний ориентируется, в первую очередь, на трудовые практики и меры по защите здоровья и безопасности потребителей. Наиболее распространенными являются практики внедрения энергосберегающих технологий и сортировки и утилизации отходов - 26%. При этом доля предприятий, считающих, что бизнес должен активно участвовать в решении социальных и экологических проблем по сравнению с 2005 годом возросла вдвое и составляет 53,1% [6].
Среди украинских корпораций наиболее актуальным. По нашему мнению, является более широкое внедрение концепции КСО в практику построения системы корпоративного управления и улучшения маркетинговой деятельности в банковских учреждениях. Ведь вся банковская система Украины очень сильно пострадала во время кризиса, потеряла доверие ключевых для нее групп стейкхолдеров - клиентов, персонала, государства. Вернуть изъятые населением и мелкими частными инвесторами из банковской системы миллиарды гривен (по разным оценкам в пик кризиса – конец 2008 года – начало 2009 года - из банковской системы было выведено от 60 до 85 млрд. грн.) можно только за счет восстановления доверия к ней, а из кризиса доверия без КСО никак не выйти. Таким образом, предложенный нами подход к определению «КСО-зрелости» потребителя и внедрение этого показателя в систему принятия управленческих решений, позволит сориентировать структуру «КСО-планов» компаний на потребности целевого сегмента потребителей, дифференцировать структуру мероприятий в сфере КСО. Это позволит с меньшими затратами достигать поставленных перед корпорациями целей гармонизации отношений с ключевыми группами стейкхолдеров, увеличить уровень лояльности потребителей и сформировать надежную основу для стабильно прибыльной деятельности компании в долгосрочной перспективе. Перспективными направлениями дальнейших исследований в этой сфере мы считаем уточнение методики расчета «КСО-зрелости» потребителя и сегментации потребителей по этому показателю. Список литературы
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. Экспресс-курс. 2-е изд. / Пер. с англ. под ред. С.Г.Божук. – СПб.: Питер, 2006. – 464 с. – «Серия «Деловой бестселлер»). 2. Moon J., Crane A., Matten D. Can corporations be citizens? Corporate citizenship as a metaphor for business participation in society (2nd Edition) // ICCSR Research Paper Series . - No. 13-2003. - ISSN 1479-5124. 3. Schwab K. Global Corporate Citizenship: Working with Governments and Civil Society // Foreign Affairs. - 2008. - Volume 87. - No. 1. - P.114-118. 4. Dankova P. Contemporary corporate governance – shifting of the accents // Economic annals: Faculty of Economics, University of Belgrade, Serbia. – 2006. - Volume 51. - Issue 169. - Pages: 43-61. – Режим доступу: http://www.doiserbia.nb.rs/img/doi/0013-3264/2006/0013-32640669043D.pdf 5. Благосостояние украинцев занизили в два раза // Український бізнес-ресурс [Електронний ресурс]. - 22.10.2010. – Режим доступу: http://ubr.ua/personal-property/personal-finance/blagosostoianie-ukraincev-zanizili-v-dva-raza-64556 6. 12 тез про корпоративну соціальну відповідальність в Україні // Аналітичний звіт щодо результатів дослідження «Корпоративна соціальна відповідальність в Україні 2005 – 2010: стан та перспективи розвитку». - Центр Розвитку Корпоративної Соціальної відповідальності. – К.: 2010. – [Електронний ресурс]. - Режим доступу: www.csr-ukraine.org.
Источник: Современный менеджмент: проблемы и перспективы: Материалы VI Междунар.науч.-практ. конф. 29-30 марта 2011 г.: Ч.2. Секции 2-5 / ред.кол.: Ю.В.Мячин (отв.ред.) [и др.] – СПб.: СПбГИЭУ, 2011. – 370 с. – С.84-91.
|
